휴리스틱의 뜻을 아시나요

 

휴리스틱(heuristics)이란 무엇일까

 

1. 개요

 

사람들은 자신이 부딪히는 모든 상황에서 체계적이고 합리적인 판단을 하려고 노력하지는 않는다. 모든 정보를 종합적으로 판단하려고 한다면 인지적으로 상당한 부담을 느끼게 될 것이다. 휴리스틱(heuristics)이란 이렇게 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단을 할 수 없거나 굳이 체계적이고 합리적인 판단을 할 필요가 없는 상황에서 사람들이 신속하게 사용하는 어림짐작이다. 사람들이 대표적으로 사용하는 휴리스틱에는 다양한 종류가 있는데, 예를 들어 가용성 휴리스틱(availability heuristic), 대표성 휴리스틱(representativeness heuristic), 기준점 및 조정(anchoring and adjustment), 감정 휴리스틱(affect heuristic) 등이 있다.

 

2. 휴리스틱 개관

 

사람들은 자신이 부딪히는 모든 상황에서 체계적이고 합리적인 판단을 하려고 노력하지는 않는다. 어느 음식점에서 식사할지, 물건을 살 때 어떤 브랜드의 제품을 살지, 새로운 사람을 만났는데 그 사람이 어떤 사람인지 등을 생각할 때 모든 정보를 종합적으로 판단하려고 한다면, 모든 정보를 모으는 것도 불가능할 뿐만 아니라 인지적으로 상당한 부담을 느끼게 될 것이다. 휴리스틱(heuristics)이란 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단을 할 수 없거나, 굳이 체계적이고 합리적인 판단을 할 필요가 없는 상황에서 신속하게 사용하는 어림짐작이다.

 

휴리스틱은 큰 노력 없이도 빠른 시간 안에 대부분의 상황에서 만족할 만한 정답을 도출해 낸다는 점에서 긍정적이지만, 때로는 터무니없거나 편향된 결과를 가져오기도 한다. 사람들이 대표적으로 사용하는 휴리스틱에는 다양한 종류가 있는데, 예를 들어 가용성 휴리스틱(availability heuristic), 대표성 휴리스틱(representativeness heuristic), 기준점 효과와 조정(anchoring and adjustment), 감정 휴리스틱(affect heuristic) 등이 있다.

 

3. 가용성 휴리스틱

 

가용성 휴리스틱(availability heuristic)이란 어떤 사건이 발생한 빈도를 판단할 때 그 사건에 대한 객관적인 정보를 활용하기보다는, 사건에 관한 구체적인 예를 얼마나 떠올리기 쉬우냐에 따라 그 발생의 빈도를 판단하는 것을 말한다(Tversky & Kahneman, 1973). 즉, 구체적인 예가 친숙하고 생생하며 기억에 남을 만하고 시간적으로 가까운 것일수록 떠오르기 쉽기 때문에, 이에 근거하여 빈도를 판단하는 것이다.

 

트버스키와 카너먼(Tversky & Kahneman, 1973)은 다음과 같이 가용성 휴리스틱을 잘 설명해 주는 실험을 했다. 즉, 피험자들에게 네 페이지 정도 분량의 소설을 1분가량 보여 주고 아래와 같은 질문을 했다.

 

① 소설에서 7개의 철자로 된 단어 중에 -ing로 끝나는 단어는 몇 개인가?

② 소설에서 7개의 철자로 된 단어 중에 여섯 번째 철자가 n인 단어는 몇 개인가?

 

그리고 이 질문에 대한 답을 피험자들에게 예측해 보라고 했다. 실험 결과 ①번 질문에 대한 답의 평균은 13.4개였고, ②번 질문에 대한 답의 평균은 4.7개였다.

 

얼핏 보기에는 ing로 끝나는 단어는 잘 생각나고 여섯 번째가 n인 단어는 잘 떠오르지 않기 때문에 ing로 끝나는 단어가 더 많다고 생각하기 쉽지만, 논리적으로 생각해 보면 ing로 끝나는 단어는 모두 여섯 번째 문자가 n이기 때문에 ②번 질문에 대한 답이 반드시 ①번 질문에 대한 답과 같거나 더 많아야 한다. 즉, ②번 질문에 대한 답은 ①번 질문에 대한 답을 포함하기 때문에, 합리적으로 판단한다면 ②번 질문에 대한 답을 더 많이 적거나 적어도 ①번 질문에 대한 답보다는 적게 적어서는 안 된다. 그러나 피험자들은 가용성 휴리스틱을 사용하여 상반되는 결과를 도출했다.

 

마찬가지로 같은 실험에서 다음과 같은 두 개의 질문을 했다.

 

① 소설에서 6개의 철자로 된 단어 중에 ly로 끝나는 단어는 몇 개인가?

② 소설에서 6개의 철자로 된 단어 중에 5번째가 l인 단어는 몇 개인가?

 

위와 같은 질문에서도 ①번 질문에 대한 피험자들의 답의 평균이, ②번 질문에 대합 답의 평균보다 컸다.

 

가용성 휴리스틱과 크게 관련 있는 인지적 편향 중 하나가 사후 과잉 확신 편파(hindsight bias)이다. 사후 과잉 확신 편파란 사건의 결과를 알고 난 후에, “내가 그럴 줄 알았어.”라며 마치 사건이 발생하기 전부터 그 사건을 예측했다고 생각하는 것을 말한다(Fischhoff & Beyth, 1975). 사후 과잉 확신 편파는 사건의 결과를 보고 그 결과와 관련한 근거들을 빠르게 떠올리면서, 그것들을 과대평가하여 이전부터 예견할 수 있었거나 예견한 것이라고 생각하기 때문에 발생한다.

 

이 같은 사후 과잉 확신 편파는 전문가에게도 나타난다. 예를 들어 아크스 등(Arkes, Wortmann, Saville, & Harkness, 1981)은 외과 의사들을 두 집단으로 나눠 한 집단에는 증상만 알려 주고 나머지 한 집단에는 증상과 병명을 모두 다 알려 주었다. 그리고 나서, 병명을 모른다고 가정하고 병을 예측해 보라고 했다. 그 결과, 증상만 알려 준 집단보다 두 가지를 모두 알려 준 집단에서 더 많은 외과 의사들이 정답인 병명으로 진단했을 것이라고 답했다.

 

4. 대표성 휴리스틱(representativeness heuristic)

 

대표성 휴리스틱은 우리가 어떤 대상이나 사람이 특정 범주의 전형적인 특성을 얼마나 많이 나타내는지, 즉 대표성이 있는지에 근거하여 특정 범주에 속할 확률을 판단하는 인지적 책략이다. 트버스키와 카너먼(Tversky & Kahneman, 1974)은 대표성 휴리스틱과 관련하여 주사위를 가지고 피험자에게 흥미로운 실험을 했다. 즉, 주사위의 네 면은 초록색(G)이고 두 면은 빨간색(R)인데, 주사위를 던질 때 RGRRR, GRGRRR, GRRRRR 중에 어떤 경우의 발생 확률이 가장 높은 지를 물어보는 질문이었다. 실험 결과 대부분의 사람들은 GRGRRR이 나올 확률이 가장 크다고 생각했고, 그 다음으로 RGRRR, GRRRRR 순으로 확률이 크다고 생각했다.

 

그러나 확률상 RGRRR이 가장 높은데, 이는 직접 계산하지 않더라도 GRGRRR이 나올 확률은 RGRRR이 나올 확률에 G가 나올 확률(2/3)을 더 곱해야 하기 때문에, RGRRR이 더 높은 확률이라는 것을 알 수 있다. 그러나 피험자들은 GRGRRR이 주사위와 관련해서 더 대표성이 높다고 생각하고, 이와 같은 대표성 휴리스틱에 따라 GRGRRR을 선택한 것이다.

 

대표성 휴리스틱과 관련하여, 린다 문제(Linda Problem)가 가장 잘 알려져 있다. 트버스키와 카너먼(Tversky & Kahneman, 1974, 1983)은 린다(Linda)라는 가상의 인물을 설정하고, 이 인물에 대해 31살의 여성이며 독신이고 철학을 전공했으며, 인종 차별 반대와 사회 정의에 깊은 관심을 보이고 반핵 시위에 참여했다는 설명을 했다. 그리고 피험자들에게 린다가 은행 직원일 확률(A)과, 은행 직원이면서 여성 운동가일 확률(B) 중에 어느 것이 더 크냐고 예측하라고 했다. 이때 대부분의 사람들은 린다가 은행 직원일 확률(A)보다, 은행 직원이면서 여성 운동가일 확률(B)이 더 크다고 예측했다.

 

그러나 논리적으로 생각해 보면, 린다가 은행 직원이면서 여성 운동가라면 당연히 린다는 말 그대로 은행 직원이기 때문에, 은행 직원일 확률(A)이 당연히 은행 직원이면서 여성 운동가일 확률(B) 보다 크다. 그러나 사람들은 여성 운동가라는 직업이 린다의 특성을 대표한다고 생각하기 때문에, 은행 직원이면서 여성 운동가일 확률(B)을 더 크게 생각한 것이다(Tversky & Kahneman, 1974, 1983).

 

5. 대표성 휴리스틱과 관련된 인지 편향

 

5.1 기저율의 오류(the base rate fallacy)

 

기저율이란 전체에서 특정 사건이 원래 차지하는 비율을 말하는데, 기저율을 무시하는 것은 원래 비율을 생각하지 않고 판단을 내리는 것을 말한다(Kahneman & Tversky, 1985). 예를 들어 남자가 80%이고 여자가 20%인 집단과 남자가 50%이고 여자가 50%인 집단에서 각각 공격성을 측정했을 때, 높은 공격성을 보인 남녀 비율이 7:3으로 나왔다는 것은 두 집단에서 각각 상이한 의미를 가진다. 그러나 기저율을 생각하지 않는다면 사람들은 일방적으로 남자가 여자에 비해 높은 공격성을 보인다고 판단할 것이다. 이 같은 기저율의 오류는 대표성 휴리스틱과 결합되어 종종 편향된 결과를 도출하곤 한다(Kahneman & Tversky, 1985).

 

트버스키와 카너먼(Tversky & Kahneman, 1974)은 기저율보다 대표성에 의존하는 행태를 실험한 바 있다. 우선 실험 대상을 두 집단으로 나누어, 각 집단에게 100명의 엔지니어와 변호사들을 조사한 결과 중에 그들의 성격을 묘사한 것을 임의 추출하여 보여 주는 것이라고 설명했다. 그 후, 이 글이 엔지니어와 변호사 중 누구를 조사한 결과라고 생각하는가라는 질문을 했다. 피험자들에게 보여 준 글은 엔지니어의 전형적인 특성을 표현하는 글이었다. 그런데 한 집단에는 조사한 100명 중에 70명이 엔지니어이고 30명이 변호사라고 말해 주었고, 나머지 집단에는 70명이 변호사이고 30명이 엔지니어라고 말해 주었다. 만약 사람들이 기저율을 고려한다면 두 집단의 실험 결과는 다르게 나와야 한다. 그러나 두 집단 모두 대표성에 근거한 판단을 내려 실험 결과가 유사하게 나왔으며, 기저율의 영향이 크지 않은 것으로 밝혀졌다.

 

5.2 소수의 법칙(law of small numbers)

 

마을에 큰 병원 한 곳과 작은 병원 한 곳이 있다. 큰 병원에서는 하루 평균 45명의 아기가 태어나고, 작은 병원에서는 하루 평균 15명의 아기가 태어난다. 아기의 남녀 비율은 평균적으로 5 대 5이지만, 매일 태어나는 비율은 조금씩 다르다. 즉, 어느 날에는 남아 비율이 50%를 넘을 때도 있고 넘지 않을 때도 있다. 이 경우 남자아이가 60% 이상 태어난 날은 큰 병원과 작은 병원 중에 어느 곳이 더 많을지에 대해 사람들은 어떻게 답할까? 실험 결과 큰 병원이라고 답한 사람은 21%, 작은 병원이라고 답한 사람은 21%, 거의 같다고 대답한 사람은 53%였다.

 

그러나 확률을 계산해 보면 작은 병원이 더 많다. 실제로 365일을 기준으로 했을 때 큰 병원은 약 27일, 작은 병원은 약 55일에 남자 아이가 60% 이상 태어나게 된다. 계산하지 않더라도, 표본이 클수록 모집단의 성질을 잘 표현한다는 대수의 법칙(law of large numbers)에 따르면 쉽게 알 수 있다. 그러나 사람들은 표본의 크기와는 관계없이 표본 자체가 모집단을 대표할 것이라고 생각한다. 즉, 표본의 크기가 작더라도 모집단에 대한 대표성이 높을 것이라고 생각하는 소수의 법칙이 작용하는 것이다(Tversky & Kahneman, 1971). 이는 주사위를 단지 여섯 번 던졌을 때 주사위의 모든 숫자가 한 번씩 나오는 것이 아니고 하나의 숫자로 편향될 수도 있으며, 여러 번 던질수록 각 숫자가 나올 확률이 6분의 1로 수렴한다는 것으로도 알 수 있다.

 

5.3 도박사의 오류(the gambler’s fallacy)

 

주사위를 다섯 번 던졌을 때 6을 제외한 숫자들이 한 번씩 나온 경우, 여섯 번째로 주사위를 던졌을 때 다음에 나올 숫자 중에 가장 확률이 높은 숫자를 6이라고 생각하는 것은 대표적인 도박사의 오류이다(Tversky & Kahneman, 1974). 이 경우 모든 숫자들이 나올 확률은 같다. 계속 홀수가 나온 다음에는 짝수가 나와야 한다고 믿는 것 역시 같은 오류인데, 이는 소수의 법칙에 따라 크기가 작은 표본도 모집단을 대표하기 때문에 그 다음에는 짝수가 나올 것이라고 믿는 것이다.

 

5.4 평균으로의 회귀(regression to the mean)

 

신인 첫 해에 성공하면 2년 차에 실패하게 된다는 2년차 징크스가 있다. 이는 스포츠계, 연예계 등 다양한 분야에서 사용되는 용어이다. 물론 2년 차 징크스는 신인 때에 성공하면 방심하여 연습을 게을리한다든가, 아니면 2년 차에는 기대 수준이나 상황이 1년 차 때에 비해 더 혹독해지기 때문에 성과가 좋지 못한 요인도 있겠지만, 대부분 평균으로 돌아오는 것이라고 보는 것이 합당하다. 즉, 단기적으로는 실력이나 성과가 극단적으로 좋게 나왔을지라도, 장기적으로 보면 원래 자신의 평균적인 실력과 성과로 회귀한다는 것이다(Schaffner, 1985). 다른 예를 들자면, 골을 넣어야 하는 축구 선수가 세 경기 연속으로 골을 넣지 못하는 것을 보고 골을 넣는 실력이 좋지 않다고 평가하는 것은 소수의 법칙에 따른 착오로, 그 선수가 평균적으로 경기당 한 골씩은 넣는 선수라면 장기적으로는 한 골씩 넣게 된다.

 

6. 기준점과 조정(anchoring and adjustment) 휴리스틱

 

사람들은 흔히 어떤 판단을 내릴 때 초기 기준을 설정하고 추후에 그 기준을 조정하는 방법으로 판단을 내리곤 한다. 이를 기준점과 조정 휴리스틱이라고 하는데(Tversky & Kahneman, 1974), 조정하는 과정에서 기준점에 얽매여 충분히 조정을 하지 못하게 되는 데에서 편향이 발생한다. 이때 기준점은 스스로 설정하기도 하고, 외부로부터 주어지기도 한다.

 

트버스키와 카너먼(Tversky & Kahneman, 1974)은 기준점 효과와 관련하여 재미있는 실험을 몇 가지 했다. 첫 번째로, 피험자를 두 집단으로 나누어 각각 8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1과 1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8이 얼마냐는 질문에 바로 답하도록 했다. 흥미롭게도, 그 결과 첫 번째 집단의 경우 응답의 평균이 2250이었고, 두 번째 집단의 경우 평균이 512였다. 즉, 숫자의 순서만 바꾸더라도 기준점이 다르게 설정되어 평균이 다르게 나온 것이다. 즉, 8부터 곱한 집단은 첫 기준이 높기 때문에 높은 기준에 따라 조정이 이루어지고, 1부터 곱한 집단은 첫 기준이 낮기 때문에 낮은 기준에 따라 조정이 이루어졌다.

 

7. 감정 휴리스틱(affect heuristic)

 

흔히 사람들은 인간이 합리적이고 이성적으로 판단한다고 여기지만, 인간은 감정에 따라 판단을 하는 일이 많다. 이를 감정 휴리스틱이라고 한다(Finucane, Alhakami, Slovic, & Johnson, 2000). 예를 들어, 공이 10개 들어 있는 A 항아리에 검은 공은 1개가 들어 있고, 공이 100개 들어 있는 B 항아리에 검은 공은 8개가 들어 있다. 검은 공을 뽑으면 상품을 준다고 할 때, 확률적으로 보면 A 항아리를 선택하는 것(10%)이 B 항아리를 선택하는 것(8%)보다 확률이 높지만, 많은 사람들은 B 항아리를 선택하는 것으로 나타났다. 이는 사람들이 확률에 근거하여 판단하는 것이 아니라 감정적으로 판단했기 때문이다(Denes-Raj & Epstein, 1994). 다시 말해, 눈에 보이는 검은 공의 숫자에 반응해 1개만 들어 있는 항아리보다는 8개가 들어 있는 항아리를 선택하는 것이다.

 

비슷한 예로 슬로빅 등(Solvic, Monahan, & MacGregor, 2000)이 한 실험을 들 수 있다. 이들은 어떤 환자를 퇴원시킬지 결정해야 하는 상황에서 두 가지 소견서를 피험자들에게 보여 주었다. 첫 번째 소견서에는 “이 환자와 유사한 환자들이 퇴원했을 때 나중에 폭력적인 행동을 할 확률이 20%”라고 설명되어 있고, 두 번째 소견서에는 “이 환자와 유사한 환자 100명 중 20명이 퇴원한 후에 폭력적인 행동을 보였다”라고 설명되어 있었다. 내용상으로 두 소견서는 같은 의미를 내포하고 있으나, 피험자들은 첫 번째 소견서의 경우 21%가 퇴원에 반대한 반면, 두 번째 소견서의 경우에는 41%나 반대했다. 이것은 사람들이 확률적인 표현(20%)보다는 빈도(20명)로 표현되는 것에 더 감정적으로 반응한다는 것을 보여 준다.

 

[출처 : 심리학용어사전]

 

 

휴리스틱과 설득 (커뮤니케이션이해총서)(e오디오북)

시간 : 2:05:53 성우 : 윤선길 녹음: 커뮤니케이션북스 이 책은 저자가 직접 녹음한 오디오북 입니다. 사람들은 논리적 추론보다는 직관적 판단으로 단순하고 신속하게 의사결정 하는 단순화 전략을 더 많이 사용한다. 이런 전략을 휴리스틱이라고 하며 우리의 판단과 선택 행동에 강력한 영향력을 행사한다. 따라서 휴리스틱은 오래전부터 사람들을 설득하는 도구로 사용되어 왔다. 소비자들이 가격이 비싸면 좋은 제품이라고 생각하거나 무첨가라고 하면 몸에 좋을 것이라고

저자

윤선길

출판

커뮤니케이션북스

출판일

2019.08.07